2019年广告业夏季观察
2019-05-04


插画作者:猪坚强


一、996是一种选择

我用Skype面试一个美术,其在纽约奥美上班。临结束,联想到国内996的讨论,我好奇地问,你们加班吗?不想对方回答道:“加啊,旁边有一个组连接几天加到深夜12点。”

你问我支不支持996,我肯定不支持。没有生活,何来创意;没有空闲,哪来新知识新技能。如果我们按照旧的产业模式经营企业,不管怎么腾转挪移,都难逃加班的宿命。这个局如何破?

解法一,组建智商极高的团队,1小时当2小时用。

解决二,极其扁平的组织结构,前线的战士自行决策,无需层层汇报。

解法三,制造超级信息不对称。在洛杉矶做数字营销的朋友声称,他们从不加班,6点走人。因为他们技术非常顶尖。

当市场上缺少竞争者,那就变成了卖方市场,他不想加班,客户奈何不了。这就是为什么我们无论如何要占领技术创新的制高点,当这个东西只有你才能做出来的时候,你不想加班,好吧,那就不用加班咯。一些新锐公司不乏聪明人才,组织也极为扁平,技术也相当先进。

如果按照一般公司的要求,朝九晚五周末休两天毫无问题。问题就是,当你要追求作品的杰出,这件事就变得诡异。追求杰出是件没有尽头的事,再多的时间都不够消耗。追求杰出非但是我性格使然,也是我们的必然的选择。只有创造优秀作品,优秀的品牌才会找上门来。产出糟糕作品的公司,永远只会吸引糟糕的品牌。甲乙双方是讲气场相吸的。

996不是一个制度,它是一种选择,这个选择决定你拥有什么样的明天。这是“舍得”的智慧,就看你要什么。


二、论Droga5被收购之必然

前段时间,超级热店Droga5被埃森哲互动掠去49%的股份,一时间广告同行纷纷扼腕,感叹“广告业模子的倒下”。

对Droga5被收购这事,我一点都不感到奇怪,这是他的宿命,是他最好的出路,2018年戛纳国际创意节现场,我留意到一个事实,Droga5投送181件作品(联想到最近披露出来的事实,2018年其正在跟埃森哲谈收购,想必是希望赢票大的来提高价码),可惜最终只中了几件。

在投送作品中,传统的影视类竟然高达109件!以影视广告为核心延伸包装的公关、娱乐、社交案例也超过20件,设计类、户外广告也不少。最令我惊讶的是,跟技术强相关的Creative Data(创意数据类)竟然只有1件。一家超过500人的创意热店,对技术如此漠视,传统广告业务一旦萎缩,除了投靠巨头,还有什么出路?果然,被收购的一个原因,据报道也是跟其在2018年业务减少,大举裁员有关。

Droga5本质上还是一家以新思维包装的传统创意公司,创始人David自己长期在4A工作,创办Droga5后,也在媒体采访中,丝毫不掩饰他对传统广告的留恋。Droga5内部的技术实力也让人生疑,当年赢下多项大奖的UA互动创意,技术完全外包给LA热店Active Theory。另外,Droga5在大势所趋的体验营销、增长技术并无建树。相信与埃森哲的联姻,也就是为补足这一短板。

祝它好运的同时,我们也需清楚认识到,技术思维应当是今天创意机构的核心思维。


三、广告免疫力越来越强

今天的消费者已经进化出广告免疫力,广告遇着他们,就像水过鸭背——这是品牌主必须直面的艰难局势。

大多数时候,视频广告是不被人打开的,户外大牌是没有人抬头看的,H5是在打开的第3秒关闭的,网页横幅是隐形的。

时常接到一些品牌主的电话,心急火燎地问我怎么办。坦白讲,面对这种局势,我是诚惶诚恐的。这段时间,我频繁约各种搞数字创新的人吃午饭,搞creative coding的,搞前后端开发的,搞智能硬件的,等等。跟他们坐在一起,我感到踏实,感到前途有望。

我们不但要有天马行空的创意,还必须有严谨理性的数字化思维。君不见人们的生活被科技、电商和社交填满,这三者的背后都是数字。如果没有数字化思维,那你就没有办法谈体验营销,没办法聊用户增长。这两者正是将品牌主救出营销苦海的法宝啊朋友们。


四、广告主须诚实面对现实

一夜暴富的心态依然普遍。有人希望砸1500万,拉新200万,但去年小米招股书披露,互联网巨头拉新成本超过100块;有人投个200万,就想“颠覆行业”;更夸张的是,全部预算只有30万,也敢四处找人比稿。

幻想通过一次小投放,在市场激起千层浪,所有KOL疯转,今日头条给你置顶,顾客踏破门槛,竞争对手捶胸顿足。典型的投机心态,赌徒心理,并非理性的市场营销者所为。我的回答很直接,这事做成的机率小于1‰。我们做过很多爆款,也搞过不少反响平平的。没有人是药神,只有成功率的高与低。

所谓爆款,是多方面因素促成的结果,事关策略、创意、媒介选择与预算、品牌号召力、企业创新力、产品与服务之用户体验诸元。我们可以在品牌价值输出、体验营销、技术创新、用户增长上给客户新思路,但不管团队多聪明,付出多少努力,我们需要面对这样的现实:这件事也很可能搞砸,特别是——当你想尝试颠覆式创新。

我欣赏的合作关系,基于理性与诚实;我敬重的品牌主,勇于创新但又成熟理智。2019年,“营销无效”之痛频频出现。出路在哪?巧借文化冲突,善用先进技术,感性与理性两条腿走路,这里面也许存在机会。


五、缺乏灵魂人物的创意公司不可能伟大

大卫奥格威、比尔伯恩巴克、李奥贝纳,这几位古生代前辈有什么共同点?

Dan Wieden、John Hergarty、David Abbott这几位中生代前辈又有什么共同点?

David Droga、Alex Bogusky这两位新生代前辈呢?

第一,他们几乎都是创始人(Alex后来才加入,但也算是掌舵人);

第二,他们都是创意人。


只有创意人领导的广告公司(未来也许叫营销公司)才真正拥有巨大的创造力。他们不忘初心,不管公司发展成什么样,多大体量,多新的模式,创意是他们永远不会忘记的理想。业务人员领导的广告公司,也许能做到效益不错,规模很大,但少了一些冲动,少了一些疯狂,少了一些不顾一切的偏执。

在创意人领导的公司,你能看到血性、狂野、骄傲、荣耀、才情。这是行业的魅力所在。右脑思维的创意人主宰了行业的过去,他们也必然领导未来,正如新书《A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future》书名所言。


六、技术的列车正在碾压一切

各行各业,汽车、3C、快销、房地产、金融……不管情不情愿,都被推上AI这趟疾驰的列车,BAT从2C转向2B,他们敏锐地嗅到市场需求,这说明各行各业正在积极拥抱IOT、大数据与云计算。

广告产业,作为新工业革命的重要组成部分,如果不主动去迎接,只会被时代的洪流甩在身后。”这与埃森哲互动公司的负责人Brian Whipple的观点异曲同工。

他说:“品牌现在是通过一系列体验而不是广告来建立的,广告当然是相关联的,并且会一直存在,但单靠广告不会推动品牌,它只是众多推动品牌因素中的一个。”这也为新一代创意机构提出要求,“设计体验,通过技术、流程和系统来搭建体验的架构,还要进行管理”。


七、想有大创意多多写日记

为什么你没创意?抛开天份不论,先问一句,你有观察生活的习惯吗?

创意人需要积累创作素材,记录生活是一门必修课。过去有写日记的习惯,把每天的经历,事无巨细,照单全收。后来每次搬家,总会惦记那十几个本子。我把它们安置在书橱的底部,一个平时很少开启的空间,像文物一样妥善保管。雨季里偶尔打开,看看有没有发霉。这些日记本有白色硬皮的,有黑色人造革封面的。前者是学生时代买的,那时候穷,够用就行。

出来工作,开始讲究起来。丝毫不担心谁会翻看我的日记本。不是没有秘密,而是书写实在太潦草。求快求方便,又不是给老师给客户看,写得太好浪费时间。谁料时间一长,不少字句连自己都认不出来。每次翻看,都犹如白发苍苍的考古学家在辨识一块刚出土的龟壳。许多往事就这样断片。

但在今天,断片还不是最大的损失,不再记录才是。现在流行用朋友圈记录生活。过去是对着镜子自言自语,肆无忌惮;现在是站在台前公共演讲。该不该说,该不该如实说,不用平台审查,自己就已经杀掉无数念头。审查过的文字,跟审查过的电影一样,很多镜头只留在导演的脑海里。如果不记录,我们真实、鲜活的想法,会在时间流逝中扭曲,模糊,灰飞烟灭,无迹可循。

优秀的创意人善于观察生活,把看见的,听到的趣事写进本子,方便日后查阅。如果不再写日记,那就善用手机的备忘录吧。大脑太不靠谱,灵感转瞬就忘。若不记下来,价值几个亿的big idea很可能就这样飞了。


八、不谈增长的营销都是耍流氓

传统广告在今天当然还有用武之地,同样能为品牌制造轰动,它的缺点只在于:性价比低。传统广告需要大投放支撑,向央视、地方卫视、机场和高铁缴纳蔚为壮观的广告费。

美团王兴称“2019年是未来十年中最好的一年”,全球经济下行,市场预算收紧,“地主家也没有余粮”,企业必须探索新的营销模式。 早在2017年,可口可乐就裁撤CMO(首席营销官),设置CGO(首席增长官)。他的唯一目标就是增长,而且是以最快的方法,最低的成本和最高效的手段来获取大量增长。

如今,越来越多的企业把首席增长官变成驱动公司业务增长的核心。“利用新技术帮助企业增长”,这正是我和团队全力以赴的探索方向。以增长为目标,核心依然是人才。能理解技术、洞悉社会、有勇有谋的新一代创新者少之又少。

曾经有段时间,整整半个月我拒绝一切社交活动,每天工作到凌晨3点,第二天9点又出现在公司。同事说我铁人,我绝对不愿意冒着生命危险做这种什么铁人,自己刨的坑得自己填,自己立的Flag自己扶。增长不易,探索型项目,没有先例,必然很可能搞砸。感激客户,跟在这群疯子屁股后面瞎跑。


九、旅行是创新者的必修课

旅行最重要的不是看到什么,而是领悟到什么。旅行如读书,虽是眼睛向外看,但本质上是朝内观。都是在跟外物寻找共鸣点,从而为心灵找到突破口。

旅行于我而言,就像过X光机,让你一下子看透,一下子抓住本质。平时雾里看花找不着根源的很多问题,也许在依着车窗看风景的某个瞬间,你就想明白,该干嘛,不该干嘛。一次旅行,让我卸载所有游戏;一次旅行,让我不再轻易发脾气;一次旅行,我毫不犹豫换工作,不管此前的工作多么顺风顺水。把自己放在一个陌生环境中,跟周围的人和物没有利害关系,你能够无所顾忌地探究自己的内在,既不贬低,也不膜拜。

普鲁斯特、戴维·梭罗和村上春树长期过着与人保持疏离关系的生活,所以他们特别清楚自己想要什么,懂得怎样才能让自己高兴。我敢打赌,当你在没有尽头的州际公路开车时,在海边看着太阳初升时,在郁郁森森的森林里野餐时,一千个一万个点子会从你薄薄的脑壳里钻出来。这些点子最珍贵,它们是把你指向更高级人生状态的路标。

当年马老师跑去美国旅游,看到人家发达的互联网后,立即决定回来搞电子商务。你生活在现实太久,止步于“因为看见而相信”,旅行是在跟理想中的自己对话,让你能够“因为相信而看见”。

旅行,不过是一个点亮自己灵魂的工程。祝大家旅途愉快,头顶明灯。


十、做广告是一份好工作

做这行的其中一个好处,你跟一群有高度共情力的人同事。他讲段子,不用说穿,你很快get到梗;有人情绪低落,一个眼神,忧伤如同流感迅速传遍办公室。究其原因,无非有二。

一是但凡具有高度创造力的人,无不心灵敏感,情绪易波动。这些人见花落掉泪,见日出尖叫,见美女流口水,见坏人落荒而逃。童话大王安徒生有一次约朋友见面,朋友迟到十分钟,发现安徒生已经脸色苍白,全身湿透,他自行脑补朋友发生各种意外。

二是他们的日常就是揣磨人性。整日整夜寻找消费者的心理漏洞,再安放创意炸弹,一举轰开内心城墙。此外,做这一行的人都是人精。他们有第六感,如果想骗他们,最好发消息或者打电话,当面很容易被看破,你扛不住他们如炬目光;如果你喜欢他们,即便只是发个表情包,也会被他们识穿。

这些人是各行各业中最善良,最真诚的一群。逐利之徒,不会选这行,顶多丰衣足食,不会变成巨富;奸滑之仕,不会选这行,需要像牛一样勤勤恳恳做事,很难靠非正常手段弯道超车。他们唯一的缺点,就是过度自信,总以为凭小小idea就能改变世界,跟那堂吉柯德似的。

如果你面临择业,成为这种人,会活得比较从容,比较欢乐,比较有人味。如果你要交朋友,跟他们成为朋友,你不会吃亏,起码他们大多人品不错。他们有很多奇怪但颇有新意的点子,能给你的生活工作支招。他们是创新者,是人工智能时代最后一批失业的人。创造力万岁。