「生活好,支付宝」,支付宝
2019-07-16

从7月15日开始,支付宝全新TVC火力全开,在央视的12345678频道悉数投放,占据黄金时段,横贯整个下半年。配套社交海报也已出街,见诸微信、微博各大自媒体号。业内人士称,这可能是互联网品牌今年最重磅的广告宣传。




率先投放的2支广告片(共3支)中,支付宝选择“花呗”和“生活缴费”这2个最接地气的产品功能作为突破口。爸爸为面试儿子买西装,体现父母对子女的关爱;女儿为母亲代缴电费,表达子女对父母的孝心。这符合当下中国的普世价值观。

大手笔的投放,传递的却是非常接地气的一句话:生活好,支付宝。可谓大道至简,这在当下搞洗脑、炫技巧、玩恶搞的广告风潮中,显得格外亲民。

F5是这次“生活好,支付宝”央视传播项目的创意代理商。项目从5月初启动,由于媒介预算巨大,影响人群广泛,F5跟支付宝市场部紧密合作,历经多个不眠之夜,项目得以准时上线。


一次漂亮的海陆空联合作战

1、央视。在黄金时段投放3支15秒TVC,现已发布2支,另1支即将播出。

2、社交。支付宝联合上百个品牌,一同打造“生活好联盟”,用最直接的方式告诉消费者,生活的每一面都有支付宝的身影,而生活好就是生活的方方面面都过得好。为此推出了一支网络视频,以及一系列海报。

3、端内。为实现从心动到行动的无缝衔接,支付宝还在APP内推出一系列福利举措。上支付宝搜索“生活好” 或“好生活”就有惊喜。通过线上线下的联动,让下沉市场的用户看到支付宝使用场景上的多样性,也让“生活好,支付宝”成功占领消费者心智,与竞品形成差异化竞争。


为什么是生活好,支付宝?

乍一看,“生活好,支付宝”这句口号非常直白,并无特别之处,然而这在支付宝看来,却是对品牌价值观再好不过的诠释。

这个夏天中美贸易战打得分分合合,水果涨价,垃圾分类时常成为各大媒体头条,我们一边慷慨激昂地谈论着国际形势,一边眼睁睁地看着自己从“失去车厘子自由”迅速过渡到“失去倒垃圾的自由”。中年危机,经济危机,环境危机……在危机感面前,为什么社会越发展,我们却感觉离“生活好”越来越远?但,这是生活的全部真相吗?


F5的策略陈虹宇认为:品牌的存在,应该为人民群众的“好生活”创造价值。20世纪80年代,美国波士顿大学企业公民研究中心提出定义,“企业公民”是指一个公司将社会基本价值与日常商业实践、运作和政策相整合的行为方式,一个企业公民认为公司的成功与社会的健康和福利密切相关。支付宝作为行业领导品牌,在传播战役中体现“企业公民”精神是义不容辞之举。

但也不要忘记,今年是建国70周年,下半年媒体的舆论风向会偏向更加正能量。品牌传播,不管在大众媒体、社交媒体还是私域流量,借这股东风,与主流舆论步调一致,这无疑是一个上策。

支付宝作为国民品牌,它的一言一行应该具有时代感和使命感。这需要品牌从一个历史和国家的高度来洞察整个社会的生态,现今的中国处在一个复杂多变的国际环境中,大家常说,“有国才有家”,从古至今,国家就是我们千万个小家庭的载体。作为在全球拥有10亿用户的企业,支付宝最终向全社会传递的价值观必定是整个中国社会认同的价值观。“生活好,支付宝”正是支付宝的奋斗方向。


负责任的策划,要听最真实的用户心声

打动三四五线人群的广告,不能靠坐在一线城市的高档办公楼里拍脑袋瞎想。F5的策略同事和支付宝项目团队一同参加了三次市场调研,包括四川、河北、上海等省市。两天飞三个城市的高强度工作状态虽然辛苦,但通过和下沉市场的居民近距离沟通,创作团队确实获得许多新的启发和洞察。

例如,下沉市场的消费者更喜欢广告能简单直接地告诉他们产品的核心利益点是什么,有什么优势。同时,也会将广告中的故事情节和自己的生活片段做对比。在他们看来贴近自己的广告才是好广告。在德阳调研时,一位新晋奶爸说,支付宝给他的第一印象就是方便,公益性强,提倡互帮互助。在保定调研时的一位阿姨笑着说,自己用花呗的目的就是应急,随时随地花钱。

“这两条片子看着简单,但是要在15秒内说清楚故事情节,同时还要带出产品卖点,其实并不容易, ”F5首席创意官范耀威说,“深入当地了解目标消费者,这对我们的创作有很大启发,例如,‘花呗’在很多人脑海中的印象是随时随地都能用,不怕没钱的尴尬,所以才有了现在‘上支付宝用花呗,大店小店有得花’这句文案。”


创作团队的生活好?嗯,让我想一想。

人前多牛逼,人后就多苦逼。剧本反复打磨,不知改了多少稿。片长不是3分钟,不是90秒,只有短短15秒!不能搞小众,得照顾全国观众。怎样把故事讲清楚?怎样讲得打动人心尤其是俘虏三四五线市场的人心?整整一个月,创作团队每个周末都在加班。



好鞍配好马,F5力邀导演席然操刀本次制作,他参与编剧的电影《到阜阳六百里》获得金马奖。席然擅长捕捉普罗大众真实生活中的细节,用朴实、细腻的处理手法,给片子注入感动人心的情绪张力。短短15秒,就将真挚的父子情,母女情表现得淋漓尽致,让很多三四线市场的观众深有共鸣。

首日拍摄地点选在离成都约300公里靠近宜宾的一个县级市。老旧的居民楼朴实又充满了独特的生活气息,拍摄前一天不巧遇上宜宾地震。F5的文案半夜被余震吓得穿着睡衣冲下一楼,这让整个拍摄过程凭添了几分惊险。

第二天拍摄地点在成都市区。早晨拍摄时突然下暴雨,下午又是高温大太阳。在拍摄过程中,室外灯光一度因为温度太高直接停止工作,迫在眉睫之下师傅们不断煽动纸箱板为灯光器材人工降温。

后期制作中,F5和客户精益求精,一次又一次调整画面,配音也反复录了三次。虽然多次返工耗费了很多时间,但一想到片子在央视的大手笔投放,全国人民都能看到,大家都觉得辛苦值得。

这次品牌战役,不仅体现支付宝升级国民品牌形象的抱负,也让人看到它成为国民品牌的底气。花呗和生活缴费只是支付宝中几百个生活小程序中的缩影,而每一个小程序功能的背后都是支付宝为满足每一位用户需求所做的努力。

“生活好,支付宝”不是一句尚未完成的口号,而是支付宝在今年夏天给亿万用户许下的庄重承诺。


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