广告业春季观察
2019-02-11


插画作者:猪坚强

1、公司为什么不能炒掉你?

大名鼎鼎Netflix时常抛给员工这个尖锐的问题,要求给一个理由。这是残酷的商业竞争传导至企业管理的结果。我相信Netflix的管理层时常自问,用户为什么不能炒掉我们?我们活着的理由是什么?高中时代加入田径队,100米跑不过一班的粗腿谭俊锋,1500米以上跑不过五班的长腿周志刚,我最终选择400米。我知道他们不会玩这个既考验速度,又挑战耐力的苦逼项目,所以每年上台领金。广告行业面临极大挑战,国家整顿金融,中美贸易开战,经济负重前行,各行各业节衣缩食。裁员无法避免,互联网企业们已经迫不及待开杀戒。与其抱怨商业社会的冷酷无情,不如平心静气问问自己,我的不可替代之处在哪儿。比如我能为公司赢得新业务吗?能促成杰出创意的诞生与落地吗?能维系与客户的良好关系吗?能启蒙团队,让大家不断提升技能吗?能与各行各业的资源建立紧密联系吗?能出谋献计帮助规划公司的未来吗?能创造一个正能量的工作环境,让大家高兴地奋斗吗?困难时期,为自己找一个立身立命的理由,很重要。


2、不要压抑追求出众的天性

我见过雄心勃勃的副总裁,在取舍关头举棋不定,半天才拍板;见过年轻气盛的品牌总监,告诉我他承受多大的压力,搭着我的肩膀千叮万嘱一定要做好。他们最终克服内心的恐惧,让我肃然起敬。出众的作品,总有勇敢客户的鼎力支持。根据吸引力法则,你若胆怯,必然吸引胆怯的甲方;你若追求平庸,不三不四的客户就会登门;你若奔向星辰大海,路上也绝对不会孤单。你和你的客户天生追求出众。为何追求出众?有人问登山家乔治·马洛里为什么攀登珠峰,他回答“因为山就在那里”。追求出众不过是万物的天性,就如花朵会绽放,孔雀会开屏,树木会争先恐后向天际伸展。广告人选择这个行业时,十有八九指天发誓,“用创意改变世界”。但在骨感的现实面前,他只好压抑这种冲动,假装梦想从未存在过。当看见别人的作品大放异彩,他会共鸣和羡慕,就像《少林足球》猪肉佬重燃尬舞激情,“我猪肉佬何尝不想成为一个伟大的舞蹈家”。


3、半年没进步,就该换工作

当下世界的关键字是:忙。有工作的忙工作,没工作的忙着找工作。朋友问你最近怎么样?“忙”是一个政治正确的回答,否则他不知道该怎么往下接。但你想过吗,你的忙碌,对得起你付出的时间吗?很多人做着价值不高的重复性劳动,很多人从事毫无创新色彩的乏味任务,很多人在工作中一直处在舒适区。去年12月份,你做过年终总结吗?Get到多少新技能?勇气变得强壮了吗?对伟大作品的追求变得更迫切了吗?半年没有进步,就应该离开。对事业的忠诚胜过对公司的忠诚。公司有生命周期,三十年河东三十年河西,老板可能跑得比江南皮革厂领导人还快。Work for your profession rather than work for your boss。主观为自己,客观为公司,我认为这是正确的做法。新的一年,很多人会被时代抛下,很多人迎难而上浮出水面。新时代是需于偏执狂的——狂热地为自己喜欢的事情付出,追求极致的卓越,以超级自驱力克服因难。


4、今天的广告人可能更笨

知识储备决定创造力。过去的广告人,找资料上图书馆,看作品买Shots、Archive和戛纳、Onehshow、D&AD等年鉴。2010年以前,世界范围还有很多机智、伟大的作品。信息爆炸时代到来,广告人找资料看作品轻而易举,但优秀作品并没有爆发性涌现,大多数依然平庸。也就是说,唾手可得的资料和作品,并没有让今天的广告人变得更聪明。哈佛大学教授Spitzer认为,数字化时代正在扼杀人们的创造力。最重要的原因,是信息过载导致记忆力下降,思维迟钝,患上“数字化痴呆”。人类的大脑适应了几百万年的“从前慢”,还没有进化出每天消化海量信息的能力,所以会糊涂,会出错,会罢工。他们在电脑和手机上花费太多时间,要知道,对着屏幕想不出好创意。大脑忙着处理输入信息时,它会抑制发散性思维。信息如鸦片,一天不刷朋友圈,不看头条,不玩抖音,就浑身没劲仿佛身体被掏空。控制自己对信息的渴望,才有机会留存思考的能量。如果发现自己缺乏创造力,先不要怀疑自己天生迟钝,试试关掉手机和电脑,特别在创造力最旺盛的早晨。


5、广告不再是营销的必选项

拜访实力雄厚的国企,市场部的负责人坦言:“不是找你们来做传统广告的,传统项目也有,但我们要找四五六七家来比稿,比完还要比价,最后压价压到几乎没有利润,不希望你们做这一块。” 很明显,如果你的服务市场上人人都能提供,日子会特别难过。电视开机率全面走低,有限的收视率又被几个地方卫视和央台把持,依靠重金打造的综艺和剧集维系,广告时段的价格高得离谱。玩家只剩少数土豪企业,大多数品牌必须寻找新型的传播手段,花小钱办大事,花大钱办巨大事。“属于广告的日子屈指可数了”,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在2019年的国际消费电子产品展览会上强调,“我们需要思考没有广告的世界。”近年来宝洁聚焦于技术创新,用黑科技改变消费者的生活。


6、不抄袭是一条底线

高层说,要有底线思维。在广告业,抄袭击穿底线。不慎撞车还情有可原,拿着原作依葫芦画瓢就不对了。都像素级克隆了,还说什么致敬。国际创意比赛评审如戛纳,若某个评委说在哪儿见过类似的,这个作品基本上就出局了。评委们也害怕,给它评了奖,岂不被坊间骂死,他们的专业性也会广受质疑。真正的广告人身上有一种洁癖,不是自家的原创,白送都不要。近期抄袭的频发说明,实用主义战胜君子精神。社交媒体如此发达,哪能不被发现。从长计议,广告人应当对本职工作怀有敬畏之心。


7、年轻人要革大师的命

大师们比较尴尬。沿着旧地图,找不到新大陆。过去的成功经验,今天反而成为负资产。自己都在忙着找出路,出来开的讲座,又有多少可听的必要?管理趋向高效的扁平化,金字塔架构宣告结束,大师们再没有机会指点江山。新派广告人喝着互联网的奶长大,对潮流文化了如指掌,天然适应当下的传播生态。他们也有不足,没有人言传身教,指导他们怎样去服务好一个品牌。大师们在新环境中不知所措,年轻人也在摸着石头过河——这就是意味着,目前这个行业没有专业可言。浮躁与喧哗之下,并没有多少人看到未来,为品牌找到行之有效的解决之道。但我认为,行业之未来,必然寄托在年轻人身上。大师们思维固化,体力和激情在走下坡路。既然大家都要从头学起,新一代总会学得比较快。他们无疑会犯很多错,这是迈向成熟的代价,应该宽容。重视、重用年轻血液,应该是每家公司HR的重要使命。


8、客户学会更聪明的施压手段

反复叮嘱、威胁甚至发脾气,这些属于低级施压手段。当他们放更高级的大招时,我也会害怕:他们决定不管了,要当甩手掌柜。“有你在,我就放心了”,轻描淡写一句话,不论它是真心还是假意,瞬间把重如泰山的包袱转到我肩膀。客户的信赖是一件很恐怖的事,它逼迫你竭尽全力,不眠不休,不吃不喝,为了维护自己的名节口碑。他们只需要用一双无辜的眼睛看着你,你就决定他们出生入死,怎么看都像一笔赔本的买卖。我也不傻,我也会跟同事、合作伙伴们说,“有你在,我就放心了”。击鼓传花。

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