甲方需要什么样的创意热店 ?
2019-08-12

作者:疤大人


“你再也不如去年聪明,时光飞逝,脑细胞正加速凋亡;你走路再也没有去年有劲,肌肉的力量,骨骼的强度如同王小二过年;你的目光不如去年清澈,视物不如去年清晰,晶体状变得日趋浑浊。你的一切都在变得糟糕,你的生命走向坍塌——花再多力气跑步健身,食疗睡补,都无济于事。每一年都弥足珍贵,没有哪一年是可以白白浪费的。”


两年前,范耀威在自己的公众号“小a乱弹”中,用这样一段话作为《F5的第一年》一文的开场白。转眼两年过去,F5早已褪去初生时的懵懂和咿呀学语时的艰辛,成为行业中一股不可忽视的力量。而作为亲历者,F5也经历了本土创意热店最疯狂和光鲜的一段岁月。高光时刻在今年6月,范耀威受第66届戛纳国际创意节官方邀请,发表主题演讲《Innovating a 5000 years old culture: China’s tech revolution》。规格颇高,主办方给予可容纳280人的大场,总共五期的大会场刊,其中一期的封面给了F5。


7月,恰逢F5三周年之际,我们和范耀威聊了聊,关于热店的发展,关于行业,关于身在其中的F5,他有太多想说的。



甲方需要什么样的热店?


“属于广告的日子屈指可数了”,宝洁全球首席品牌官毕瑞哲(Marc Pritchard)在2019年的国际消费电子产品展览会上强调,“我们需要思考没有广告的世界。”近年来宝洁大幅降低广告预算,聚焦于技术创新,致力用黑科技改变消费者的生活。今日的消费者对于广告已经进化出前所未有的免疫力,广告遇到他们,就像水过鸭背。大多数时候,视频广告是不被人打开的,户外大牌是没有人抬头看的,H5是在打开第三秒就被关闭的,网页横幅是隐形的。面对这些困扰,甲方是诚惶诚恐的。


在范耀威看来,今日的广告要想摆脱存在感越来越低的困局,再也不能用上个世纪的任何理论来生搬硬套。创意在所有产生和衡量维度上,都已经发生前所未有的改变,而多维度的考量让创意本身也发生着根本的改变。甲方需要广告公司不但要有天马行空的idea,还必须有严谨的理性的数字化思维,要兼具速度,强大的执行力以及对于数据技术更加精通——消费者的生活早已被科技、电商和社交填满,而这背后都是数字。如果没有数字化思维,那便没办法谈体验营销,没办法聊用户增长,更离品牌苦苦追寻的转化越来越远。


创意和灵气很重要,但比重在下降,而且是需要更精准的洞察和为效果负责。



为什么热店都崇拜的Droga5会被收购?


今年4月,超级热店Droga5被埃森哲互动收购49%股份的消息让整个广告圈感慨不已。很多人不理解这个行业标杆怎么就不行了。


但在范耀威看来这恰恰是它的宿命。


根据他所了解的数字,2018年Droga5投送戛纳的181件作品中,传统影视类有109件,以影视广告为核心延伸包装的公关、娱乐、社交案例也超过20件。而和技术强相关的创意数据类别只有1件。一家超过500人的庞大创意热店,对技术如此模式让范耀威觉得意外不已,同时他也预判到了Droga5的未来——市场不乐观,传统广告业务一旦萎缩,除了投靠巨头,还有什么出路。


在他看来,本质上Droga5还是一家以新思维包装的传统创意公司,与埃森哲的合作可以补足他的短板。而范耀威自己也进一步认识到体验营销、技术思维、增长技术对于热店进一步加强硬实力提升自己护城河高度的重要性。



创意热店该怎么活下去?


互联网对时效性的要求太高作品来不及打磨,热店创业门槛不高新的竞争对手不断涌现,再加上创意保鲜这样的老大难问题,这些都让身在其中的公司有苦说不出。


它们中有的赢得资本方的对赌,直接套现走人;有的因为数年不更新消息被行业渐渐遗忘;有的因为坚守原则迟迟找不到客户。为了让自己过得更好,不少热店在创意基础上叠加制作职能,在案例作品之外捆绑媒介投放能力,或者和熟识的客户走得更近,参与到更多商业决策中,以增加公司在整个营销决策中的影响力。


但不少人依然不看好热店的处境和未来。


“未来,会有越来越少的品牌把自己的身家性命建立在创意总监一觉醒来想出的一句石破天惊的slogan,更不会把本就不充裕的预算建立在那微小的奇迹上。”一位行业一线从业者曾这么说道。而有极端人士,甚至断言最多三年,不少热店将会迎来生死存亡的挑战。


“各行各业都在积极拥抱IOT、大数据与云计算。广告产业,作为新工业革命的重要组成部分,如果不主动去迎接,只会被时代的洪流甩在身后。”范耀威直言。


他眼中的F5是一家不同于其他本土热店、本土广告公司和国际4A的独特存在。“F5的定位是利用技术为品牌制造轰动”。数据、技术、算法、程序、产品化思维、追求体验正在改变创意热店的未来,而这会比单纯靠手艺的传统广告匠人更加令品牌放心。如今的品牌需要通过一系列体验而不是单独广告来建立的。众多品牌不再设立CMO,而设立CGO,也是出于同样的思考。


显然,这对过去的热店是极大的考验。而当F5构建出一个以全新的技术为基础的思维方式后,创意人可以更好地理解消费者,并用新的技术工具讲好故事。作为唯一一家同时服务BAT的创意代理商,F5相信技术可以改变世界。在范耀威看来,技术人才是新一代创意机构的基石。徐航是首席技术官,他曾任职于IBM和国内某互联网E轮公司,担任研发总监,拥有10年JS,C,C++,JAVA,Html,Python等的开发经验,更对React native, node.js, kotlin等新技术有深刻理解。杨永康是产品经理,前Frost & Sullivan咨询顾问,他把咨询行业的精髓带入了互联网产品中,把传统的以用户为核心的产品概念拓展到模型化、市场化的新研究领域,并参与指导开发了十几个卓有成效的互联网项目。


创意热店需要什么样的人?


创意圈是一个需要人才的行当,创意热店更是。


而在范耀威眼中,随着后4A时代的到来,各种独立公司如雨后春笋,一夜之间遍地开花。国际广告公司的土崩瓦解,给行业带来最大的冲击,莫过于再也没有人把培养新人当一回事,这固然有生意不景气的国际公司有心无力的原因。但更多时候,公司把年轻人当廉价花生,使劲压榨,不想他有没有未来。


这也让越来越多的广告新人离开,甚至不愿踏入这个行业。广告门之前的调查也显示,大概只有不到三成的毕业生愿意将第一份工作放在广告圈,而这里面4A的影响力正在愈发下降。


F5很早意识到这点。在选人的标准上,有两个要求,国际视野和技术思维。F5要求员工能说英语,“不懂英语,世界少了一半,而西方的营销理念和创意思维在很长一段时间里,都值得我们学习”。公司里有外藉员工,也有在西班牙、意大利学习和工作六七年的海归。


F5在人才培养上也舍得花钱。去年和今年连续两年,选派5名员工到戛纳创意节学习。这对于过往“广告人35岁才有资格去戛纳”的传统认知无疑是巨大的冲击。


毫无疑问,整个行业正处在一个强烈的对于人才的渴求中,即便程序化的东西,人工智能的发展已经或多或少可以取代人的部分工作,专家更是声称5G到来后,会有差不多7成广告人失业,但不管时代如何发展,广告的本质没有变,始终是信息从A点到B的传递过程,甲方一定还会有信息传递给消费者。而在这个过程里人仍旧是重要的。只是形式从庞大的规模化作业,变成了兼具快速反应能力的小团队作战,上到传统的文案、美术、策略,讲故事,编辑,营销顾问等职能,再到数据分析、程序开发、产品经理,甚至短视频剪辑,微信排版等细分角色。可以这么说,技术能力正在成为衡量一个广告人的核心要素。


那个只有点子,只有创意,而不能跟上数字化营销节奏的创意人终将被淘汰,而这才是对这届广告人最大的考验。


“没有人是药神,只有成功率高与低,所谓爆款,是多方面促成的结果,而这事关策略、创意、媒介选择与预算、品牌号召力、企业创新力、产品与服务等等,我们可以在品牌价值输出、体验营销、技术创新、用户增长上给客户新思路,但即便这样,依然会有搞砸的危险。”范耀威坦言。而F5也一直在不断尝试。


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技术的发展和成熟让过去很多做不到的创意有了实现的可能,而技术同时也辅助着全新洞察的产出,一来一去间,创意的广度,以及一直被诟病的创意保鲜,也有机会被解决。


从时机来看,这是一个广告公司们的窗口期,如果你还在怨天尤人,还在抱怨环境,同时自己依然固步自封,那么最先被淘汰的或许就是你和你的公司。


成立第三年,手持技术大旗的F5虽然依然保持20人左右的规模,但其技术为先并搭配国际视野的核心竞争力都是它在近乎于惨烈的广告圈立足的根本。而它的发展方式或许也是本土创意热店的出路之一。