「未来防晒馆」,天猫国际
2020-04-07

疫情阴霾渐散,品牌怎么做推广?虽然国内情况好转,国际形势依然让人纠心。每天醒来,微信微博和信息流的推送,消费者无处可逃。当前的媒体环境对品牌营销非常不利,无数的营销费用将泥牛入海。为什么大多数营销手段无效?根据马斯洛的五层需求论,当下从国家到民间,从中国到世界,普遍关注第二层——安全感。




如果你的品牌广告,是在搞情感诉求,颂扬价值观,或渲染悲情让人落泪,或插科打诨逗人一笑,都处于安全以上的层次。被用户忽视是必然的。
当人处于不安全的心理状态时,大家会寻找确定的东西。就像人落水,会拼命去抓他身边能抓的东西,救生圈、木头,或者来救他的人。在营销实践中,品牌应该提供实际的利益,以解决用户具体场景下的问题,再加实打实的让利,以抚慰大家不安的心灵。
粗暴的做法是直接折上折,老罗直播就是这么干了。先用名人身份吸引关注,再用全网最低价予以收割。


另一种做法是创造体验,大多是数字化的。通过值得分享的交互体验,发放折扣券,或者实体奖品,给予用户安全感。
F5为大家做了一个示范,品牌是天猫国际。针对疫情宅家场景,F5为2020防晒季抓住一个前所未有的爆点——室内抗蓝光,同时结合人们对于养肤防晒和彩妆搭档两大新需求,满足用户的肌肤安全刚需。
为配合天猫国际自身的品牌调性,让整个campaign充满未来感以及更具social话题性,我们将防晒趋势打造成了一个「未来防晒体验馆」。
首先,在社交媒体打出一系列的海报,提示用户进入未来防晒体验馆。



其次,开发线上互动,通过三个具有沉浸感的互动小游戏让用户体验最新的防晒趋势。






最后,游戏通关之后,用户将获得「超级奖励」一份,激励他们进入主会场购买心仪防晒产品。




根据天猫国际反馈,这次活动创造了天猫国际IP活动的历史最高成交。成功孵化了Supergoop和RE:CIPE两家新店,打爆4个新防晒单品。其中,新开店商家Supergoop惊现千万级新品,爆卖7万多支!而战绩远不止销量,口碑声量也非常可观。




知乎热榜在活动上线后3天排行Top36,微博防晒搜索指数同比增幅700%。无疑是天猫国际「未来防晒」的成功之处。有三个关键点。首先,策略上锁定室内防晒这个新概念,以及疫情之下大部分消费者所处的购物场景。手机屏幕、电脑屏幕的蓝光也需要防,这找到一个全民刚需。其次,数字互动在微博、支付宝、淘宝三端发力,轻松有趣的线上小游戏,既给宅家用户带来乐趣,又让他们从中解锁防晒新招式。最后,防晒品牌的实力打折,把用户从互动中导流至电商页面。




如开头所述,在用户追求安全感的大势之下。天猫国际「未来防晒」活动不玩虚的,给予用户切实的好处:获得趋势性防晒知识,体验游戏乐趣,拿下打折优惠。


根据市场现有数据,各行业在疫情结束后3个月仍不能达到2019年消费水平,经济恢复需要较长的周期。品牌都将或多或少面临行业洗牌和用户的重新选择,遇到用户拉新、促活、留存各方面的新机会和新挑战。给予安全感,品牌就有机会出来见光。
在当下,品牌面对的不是同质化的产品竞争而是用户的流量竞争,一旦被用户抛弃遗忘,才是对品牌最大的打击。面对存量市场的竞争,勇敢发声,在用户面前刷足存在感,或许是一种打破僵局的方式。在今年各大品牌营销预算锐减的情况下,大家都有一种“搏一搏单车变摩托”赌徒心理,用更少的钱,创造更大的存在感,是当下每个品牌的诉求。



从长远的角度看,中国的经济依旧是乐观向好,而当下的困局或许是另一种机遇。品效合一,增长裂变并不是一个新鲜的话题,在线下活动全面取消的情况下,线上体验营销成了为数不多的选项。全球疫情肆虐,迫使所有品牌一同站在了数字化营销和体验营销的这条起跑线上,发令枪已经响起,而谁先为用户带来安全感,谁就能最先见到困境后的第一缕阳光。

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