广告业夏季观察
2020-05-06

0薪你还愿意干吗?

收到一份简历,年轻人热血沸腾,说不要薪水,没有桌子给他,没关系,他自带板凳上班。让人感动,但最后没让他来。不是不想,是不敢。作出这么大的牺牲,他的期待该有多大呀,若最后没有达到目的,搞不好他会操着杀猪刀冲进公司。这让我想起多年前,发生在老家的一桩命案。男女谈婚论嫁,男方给女方送去一份大额彩礼,后来女方家长反悔,也不愿退还彩礼。有一天,在女方一家几口吃午饭的时候,一根导火索“嘶嘶”燃烧的炸鱼炮穿过窗户,落在饭桌中央。言归正传,经济前景不明朗,薪水真要降为0,你,还愿意接着干吗?大多数人二话不说打包走人,开玩笑!说好的13薪加公司旅游呢?少数人会留下,就像黑帮片,老大众叛亲离,总有一个叫阿强死忠小弟斩钉截铁地说:大哥,你在我在!0薪也愿意干,真爱实锤了。确实有那么一些人,自带鸡血,想点子时绞尽脑汁不休不眠,劝客户时晓之以情动之以理,盯执行时完美主义细节至上,呕心沥血,只为闪光的点子出街,被公众拍手赞许。他们如中世纪的苦修士那般,忍受肉体痛苦,换取心灵愉悦。外行觉得这太残忍,这日子是人过的么?子非鱼焉知鱼之乐罢了。我所认识的那些出人头地的广告人,没有谁只为钱而干。他们为乐趣而干,顺便站着把钱挣了。我向这些人致敬,他们是这个行业仍然迷人的理由。0薪只是一个假设,这些人绝对不会被亏待。


人多力量小

真人真事。两家公司参加一次比稿,一家团队8人,一家团队4人。结果人多的输。头脑风暴,一旦超过三人,效率就变差。法国人林格尔曼在1883年做了一个拉绳子的试验。2个人一起拉,是自己单独拉绳子所用力的93%,3个人是85%,4个人是77%,8个人时,每个人仅贡献了自己最大力量的50%。参加同一项目的人太多,后果通常有两个:一是公说公有理,人人为自己的ego大打出手,最后谈崩,浪费时间;二是一团和气,照顾所有人的意见,一个简单犀利的点子,被添油加醋后臃肿得无以复加,殊不知杰出的点子都是brutally simple(极端单纯)的。人多不是问题,可以分成若干小组,这些小组各出方案,最后择优。不要搞吃大锅饭,纵容滥竽充数。我认为,在未来的商业实践中,三个人都嫌多。要考虑如何用最少的人,在最短的时间里,完成最多的工作任务。也许,一个人就够了,所谓“一个人就是一支军队”。我有幸见过Droga5的一个策略+创意方案,从头到尾靠一人之力完成的,水平还挺高。一人食,可以借助越来越聪明的办公自动化软件,可以找外援牛人线上指点。贝多芬、达芬奇和亚里士多德从来不搞什么头脑风暴。当然,因为他们是贝多芬、达芬奇和亚里士多德。这些天才单兵,需要我们想尽一切办法去寻找。《哈佛商业评论》最新的文章标题是“听说都在裁员?明智的企业已经准备好抢人了”。现在正是好时机。


用年轻人对付年轻人

没有哪一个国家的广告,像我们的那么热衷于讨好年轻人。因为“90后的消费力正迎头赶上,线上人均消费持续走高,青年力成为本轮消费升级的重要驱动力”。年轻人掌握足够多的知识,明辨是非所以难被忽悠,极端求真因此嘲弄权威。跟他们沟通并非易事。《 人民日报 》在2014年08月05日一篇文章感叹道:“'你若端着,我便无感。这是'90后'们的名言。年轻人永远是对的,因为他们身上有未来的味道。如果看不见、看不懂、看不惯,也许是你的问题。” 什么样的方式是青年的心头所好?我们不妨问问,为啥星爷的电影一直为底层青年追棒?为啥开心麻花一再创造票房奇迹,广受小镇青年青睐?为啥朱一旦的枯燥生活被年轻人津津乐道?共同点:解构权威。是的,广告若是端着,年轻人便无感。端着就意味着不真诚,无法跟他们推心置腹和勾肩搭背。想交心,先成为哥们或姐妹吧。但是,当我们解构权威,又会衍生另外一个问题:一切主流的价值观都有其历史和现实的基础,道德、爱情、理想、民主、爱国主义、民族主义……解构,可以没有底线吗?不需要任何神圣的号召吗?广告背后的品牌会不会成为众矢之的?也许我们还是得向好莱坞学习,不管过程多么不羁,多么戏剧,最终还得回到普世价值。总之,遇到跟年轻人沟通的任务,首选让年轻的策划与创意人员去解决,他们跟TA在同一个频道。


为何甲方要参赛国际大奖?

本来,戛纳国际创意节6月中举办,因为疫情,起初是推到10月,后来干脆明年见。明年,有条件的话还是去一下。不仅乙方,甲方也应该去开开眼界。沙滩、美女、啤酒、派对这些欢乐时光自不用说,更重要的是,它启发你下一年市场该怎么打。每年,谷歌、苹果、Facebook、可口可乐、联合利华、宜家这些产业巨头的市场负责人都悉数到场,国内的几个互联网大厂腾讯、阿里、抖音这几年也纷纷到场宣讲。一方面交流、学习最新的营销理念,另一方面,观摩优秀作品。坊间确实有些人对广告奖有误解,但事实证明,创意杰出的作品真的会带来真金白银的收益。麦肯锡的研究数据证实:占据戛纳获奖名单前25%的品牌中,有67%的品牌收入增长超过平均值。英国广告从业者协会(IPA)也表明:获奖的广告活动,推动市场份额的增长,比没获奖的效率高6倍。新版《奥格威谈广告》第182页更是讲到“一项戛纳创意奖得主的研究报告显示,获奖的广告活动相较于未得奖者,能产生11倍之多的效果”。中国商业活动最快从疫情中恢复,中国的经济也一定会成为世界的领头羊。我们的品牌会越来越多投身全球竞争。我们的品牌主是否做好了心理准备?国际大奖场合,尽量参与。说到底,创意与创新才是业绩的发动机。


发邮件VS发微信

远程沟通,外资客户爱用邮件,不管公司多小,一般是上午发出下午回复;国内客户喜欢微信发文字消息,不管公司多大,一般是半小时内回复。请问,邮件好,还是微信好?我认为都不好。商场如战场,生死就在分秒之间——优衣库那么成功,创始人柳井正经常朝令夕改,决策分分钟在变。战场上,你会用邮件或者微信的文字消息沟通吗?最好的办法是视频,其次语音。前段时间跟欧洲制作公司合作,起初用邮件沟通,经常一个小问题得几个来回才把说清楚,加上7小时的时差,很耽误事。后来我要求多用Skype视频,效率一下子上去。文字除了低效,还缺乏说服力。你有没有试过,看到男朋友/女朋友的短消息你一肚子火,对方打电话来解释一通你又笑了。加州大学洛杉矶分校的Albert Mehrabian博士研究表明,在我们接收的全部信息中,只有7%的信息是通过语言传达的,有38%的信息是通过声音语调传达的,还有55%的信息是通过肢体语言传达的。这就意味着,沟通对象所接收到的93%的信息,与我们说的话无关!所以,提呈颠覆性想法,别光发一个干巴巴的PPT了事,要当面,最差也得视频,别浪费另外93%的信息。


博一博,单车变摩托

年前豪掷数亿广告预算的一个顶级品牌,春季货卖不动,不敢大手大脚花钱了,“等四季度吧”,负责人直言;另一个品牌,原计划在夏季投八百万搞大事件,现在说只剩一百万,因为一季度的销售近乎为零。还有一些操盘品牌的朋友也活动频繁,准备找下家。大家抬头望天,焦急地等雨来。当多数人不做推广时,就是你做推广的好机会,媒体环境安静了,你的发声很容易被听见。菲利普·科特勒认为,“40年来的证据表明,平均而言,与那些削减投资的公司相比,在经济衰退时愿意投资的公司改善了它们的前景。”并不是鼓吹砸锅卖铁,而是CMO们可以思考,怎样花小钱刷大存在感。除传统广告,还有很多可以操作的方法。谷歌宣传自家人工智能,选项1:花几百万美金请好莱坞大导拍大片,再花几千万美金投放电视或视频贴片;选项2、组织一次阿发狗单挑李世石的棋局,包装成人机世纪大战,博全球主流媒体免费报道;沃尔沃卡车给新车造势,将四辆重卡叠罗汉组成15米高“马路巨兽”,让总裁Roger Aim站在最上面那辆车的货厢顶,随“巨兽”在黑暗和暴雨中平稳前行。甲方要有以小博大的勇气,乙方要有单车变摩托的智慧。效果可以不错,但投入不一定高。


让无法创新的人先走

疫情很可能像6600万年前白垩纪那颗陨石,直接把恐龙从地球上除名。专业不精,年纪较大的从业者首当其冲,他们被列入老板抽屉中的第一批名单。“大萧条之前在广告界呼风唤雨的那帮人渐渐销声匿迹,他们做生意的方法就是陪客户打高尔夫球”,亲历美国30年代大萧条的广告名人William Benton说。“大萧条加快了营销研究的应用”。解决客户问题,说到底还得靠专业水平,创新能力。谷歌牛,是牛在它的“工程师文化“,在这种文化之下,谷歌奉行为用户提供优质的产品,而不是看这个产品能为公司带来多少利益,它相信好的产品自然会一切顺其自然,盈利只是副产品。同理,一家广告公司牛,是因为它有很强的“创新者”文化,使命是为客户提供极具创意的营销方案,帮助品牌以最小的投入,取得最大的推广效果。盈利只是水到渠成的结果。什么样的人属于这个行业?那就是站在客户面前,让人家心服口服的。广告公司要把身上的水分挤干,把无法创新,也无法支持创新的人员移除。持续提高创新人才密度,这也是谷歌、Netflix这些企业的成功之道。


广告人铁肩担道义

经济要恢复,消费得先行。国际货币基金组织预计今年全球经济将萎缩3%,将经历上世纪30年代大萧条以来最严重的经济衰退,程度将比2008年开始的由金融危机引发的衰退更严重。广告人能做什么?我们可以鼓励消费,加速经济链条恢复运转;我们能鼓舞人心,给逆境中的大众加油。关于疫情,碰瓷是不道德的,借势是不合规的,可完全当没发生过,也是不应该的。今年剩下的时间,策划与创意的机会点在哪?各国封城,人人自危,生命凋零,这给所有人带来强烈的心理冲击。经济萧条带来的裁员、减薪,降低人民的幸福指数与加剧社会阶层的矛盾。我们面对的是一个“忧伤的火药桶”。未来很长一段时间,人们潜意识都会求安慰,求治愈。一位从事心理咨询的朋友说:“短时间内就别想着回到从前了,要找到新秩序,学会如何与不安全感相处。” 不管你想调动哪种情感,手段都应该温和。煸情到大家落泪?何必,人们并不缺悲伤;恶搞到人人爆笑?世界尚未恢复太平,气氛不对;制造争议事件?上热搜容易撤热搜难。照顾受众的情绪,给予共情,顺势而为。