「To B 广告」,爱奇艺
2021-09-06
为播广告的品牌做广告,听起来好无聊,
为播广告的品牌做 To B 广告,听起来更无聊了,
好在这个品牌是拥有娱乐精神的爱奇艺,
了解广告人不怕无人撩就怕无聊的死穴,
于是便有了这支看起来不太 To B 的 To B 广告。

F5 接到的爱奇艺创意简报需求简单明了,用一支视频讲清楚:
1. 智能电视广告处于蓝海阶段,并展现数据支持
2. 智能电视广告的传播优势
3. 爱奇艺奇麟智能电视广告处于行业领先地位

寥寥三点,背后的论据却是一份排满 20 几页的 PPT。简报特别强调展现数据支持,众所周知,To B 受众相比 To C 受众,是一群更理性的人,他们通常是企业组织里的决策者,广告内容必须有理有据才有可能说服他们,这也是为什么 To B 广告往往逻辑严密,却缺乏情感输出和创意表达的原因。

这有点像第二十二条军规的悖论,因为你试图向非常理性的人,呈现非常感性的广告,并要说服他们,这并不是一件轻松的事。不过再理性的 To B 受众也是爱听故事的人,美国学者 Jonathan Gottschall 在《讲故事的动物:故事造就人类社会》中提到:讲故事是人类在面对大自然和社会复杂情况时所需要的生存本能,可见爱听故事的特性早已根植在人类的基因里。



那么,如何将 PPT 里抽象的数据和论述,翻译成可看性更高的故事呢?既然是智能电视广告,那看广告的主要场景一定发生在客厅里,看电视的一家人也就成了故事的主角。

“爱奇艺热门剧综,让智能电视广告观看体验更沉浸”翻译成“看到入迷误倒茶水”:



“智能电视广告自带权威属性可信度更高;边看边扫,转化链路更短”翻译成“贫嘴儿子智斗鸡娃爸妈”:


“家庭情感纽带,激发互相关爱型消费”翻译成“妻子暗示丈夫买七夕礼物”:


“大屏大众冲击,沉浸视听,充分展现产品细节”翻译成“双标爷爷区别对待手机和电视广告”:


拍一支不断播广告的广告片?听起来很荒诞,索性荒诞到底。视频末尾在口播爱奇艺奇麟智能电视广告优势时,一家四口荒谬地为爱奇艺奇麟点赞鼓掌,一方面无厘头反逻辑更能加深印象,一方面似是在说潜台词:奇麟智能电视广告推荐的广告都是我正需要看的。


用这样 To C 的方式拍 To B 广告真的可行吗?事实上,F5 在正式发想创意脚本前,已做好了功课和策略梳理,据 LinkedIn B2B 研究所今年 1 月发布的一篇研究报告显示,大部分 To B 广告都是无效的,75% 的 B2B 品牌未能产生有潜力推动长期增长的广告。在这项研究中看到的 1600 个 To B 广告中,没有一个得分达到最高分五星。五星广告在情感、流畅性和情绪强度上得分很高,被发现有助于一个品牌长期平均增长 3%。五星广告的原则是强烈的故事起伏、人物、配乐和情感,从而推动品牌识别,但大多要素 To B 广告都未能实现。


LinkedIn B2B 研究所全球负责人 Jon Lombardo 表示,如果不能将创意视为主要的利润倍增因素,可能意味着 B2B 品牌正在牺牲长期、可持续增长的机会。“在许多情况下,B2B 营销已不被产品、工程或销售重视,因为它不被视为业务的资金终端。当你拿出那种(一颗星)创意的时候,只会削弱你的实力”。

行为心理学家 Chip and Dan Heath 也曾说:“如果在品牌营销中,擅长把抽象转化为具体,那品牌就会较容易进入到用户的心智,形成记忆烙印。” 将抽象的数据和论述转变成调动情感和情绪的创意,也许正是 To B 该向 To C 广告借鉴的可取之处。

对于本次爱奇艺奇麟 To B 广告片的创作过程,F5 首席创意官范耀威这样评论道:“理性的数据和事实罗列的确最具说服力,但这样的广告毫无记忆点,如何在二者间找到恰到好处的平衡?这是以往做 To C 广告时不曾面临的新挑战,但找对了关键问题,也就找到了问题的解法,为什么冰冷的数据不能翻译成有温度的故事呢?在看似枯燥且充满局限的简报里,抽丝剥茧地打破桎梏,开辟新的创意思路,正是广告从业者的乐趣所在。”

Credits
品牌: 爱奇艺
创意公司: F5 Shanghai
首席创意官: 范耀威
资深文案: 彭梦琳
客户管理: 顾盼
项目管理: 彭梦琳
美术指导: 张若晨

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