「沙棘火锅」,蚂蚁森林 x 海底捞
2021-09-06
蚂蚁森林联手创意公司 F5 上海,推出了一场别具新意的整合营销战役——“沙棘火锅”公益项目,已于近日在中国大陆的海底捞门店正式上线。

此次合作,F5 上海负责“沙棘火锅”的创意构想和落地执行。释出的营销战役,从创意讨论、产品设计与开发、与明星和 KOL 的合作、和体验式活动的推出,每一环节皆着眼于让消费者体验新的公益视角,借助海底捞品牌影响力,打造森林生态合作新模式。

自 2016 年上线以来,蚂蚁森林鼓励用户践行绿色生活方式,养成收集绿色能量的习惯。2018 年沙棘树上线,作为蚂蚁森林的第一个生态经济树种,沙棘树不仅能够防止西北地区水土流失、防风固沙,还能长出酸甜可口、营养丰富的沙棘果,帮助当地兴农增收。蚂蚁森林种植沙棘,能够带来很高的生态、营养、经济价值。而 F5 此次别出心裁地将沙棘背后的价值具象为一场可被消费者感知的体验,以此吸引新一代年轻消费者。

F5 的创意团队抓取到沙棘最直接、最容易被体会的价值——食用价值,联合海底捞和蚂蚁森林打造「吃货一心,沙棘成荫」沙棘火锅全景体验:用全景投影将西北实拍风光搬到海底捞门店和包厢,食客在享受沙棘火锅时周围环境逐渐变好,风景从水土流失地貌逐渐变得绿树成荫,再变成一片金黄沙棘果林的景象,以此诠释「吃货一心,沙棘成荫」的活动内核;同时推出「每吃一锅沙棘火锅,海底捞将向中国扶贫基金会捐赠一棵沙棘树种植在蚂蚁森林」的公益玩法,实现种树许诺: 
1、联合打造海底捞沙棘火锅,并以绿色环保理念搭建门店布置;
2、通过全景投影手段,在餐厅还原西北风光变化,让食客从视觉、味觉、听觉等获得身临其境的吃沙棘果体验;
3、推出「沙棘的一生」拟人动画,展现一颗沙棘果的冒险,趣味科普沙棘果和沙棘火锅的来历,点出「吃货一心,沙棘成荫」的活动主题;

4、邀请明星辣目洋子,以吃货身份探店,全方位介绍沙棘火锅新品。



蚂蚁森林方表示:“本次蚂蚁森林联合海底捞,以吃一锅种一棵的方式来拓宽公益玩法,让消费者体验新的公益视角并理解价值和意义,未来蚂蚁森林将联合更多的生态品牌,为用户创造更多践行公益的新方式。”

F5 上海首席创意官范耀威表示:“这是一次向大众展示我们 F5 综合实力的绝佳机会,联动海底捞和蚂蚁森林两大品牌,用沙棘火锅沉浸式体验链接品牌、消费者和公益属性。此次活动从味觉、视觉、触觉、嗅觉、听觉全方位呈现沙棘的价值,食客在食用火锅的同时就能种树,助力蚂蚁森林的公益之路——让消费者不只是活动的参与者,更是后续行动的打造者,形成一站式体验闭环。”


Credits
品牌: 蚂蚁森林
创意公司: F5 Shanghai
首席创意官: 范耀威
创意组长: 吴俊霖
资深策略: 陈虹宇
文案: 何一帆
美术指导: 文雨希
技术指导: 张若晨

对话 F5 上海创意组长吴俊霖

这次合作对蚂蚁森林和海底捞双方而言,最大的收获分别是什么?F5 在其中发挥的最大作用又是什么?
我认为可以归纳为三点。对于客户蚂蚁森林来说,用户价值体现在用不一样的视角去了解公益,并给到种沙棘用户新鲜感;品牌价值体现在提升品牌可玩性和年轻感;生态模式上,这次我们是打造了一个生态合作新模式。对于海底捞来说,他们的公益价值是提供消费者新的公益视野与参与方式,且助农增收、助力乡村振兴;此外,通过此次传播,也打造了其绿色可持续的企业社会责任形象。作为代理商,我们 F5 起到的作用则是挖掘两个品牌的价值共性——蚂蚁森林的线上公益体验,海底捞的线下用餐体验,并将其融合成全新的体验价值:沙棘火锅全景体验。如此一来,让消费者产生情感共鸣与价值认同之余,帮助两个品牌互相借力,诠释出更丰富的品牌内涵。

客户对该项目评价很高,对于 F5 未来在公益创意上的崭新操作模式,团队又有哪些期待?
社会每天都在产生无数的公益议题。想要打造有效的公益创意,需要构建起公益议题与大众的关联,让大众觉得事必关己。再者,公益命题要避免审美疲劳,品牌跨界合作是一个不错的解题方法,借由挖掘合作品牌的内涵特性,融合推出新的产品体验,创造新的信息增量。

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