F5的下一个5年:从上海到四海
2021-10-28

F5创立于2016年,到现在刚好5周年。创始人兼首席创意官范耀威在5周年庆典上,发表主题为《从上海到四海》的演讲,阐明这家新一代创意机构下一个5年的奋斗目标。

演讲全文如下——
中国企业的大航海时代已经来临。我们有理由相信,中国一定会主导全球经济。但在抵达黄金彼岸之前,我们面临的最大挑战,不是供应链,不是产能,甚至不是技术,而是品牌。

华为副总裁杨海松说,在全球市场上,国产手机的利润是10%左右,苹果手机则高达66%。iPhone的高性能和优秀体验确实是高价的基础,但绝对说不上是一分钱一分货。他的品牌建设做得太优秀,品牌力太强。什么时候中国真正主导全球经济?当我们输出大量国际品牌的时候。







F5的新使命是帮助本土品牌成长为国际品牌。从广告发展史上看,品牌从本土走向世界,绝大多数是由本国的代理商来保驾护航。苹果一直跟TBWA合作,nike长期用W+K,日系的汽车、家电和服饰通常找电通、博报堂等日资代理商;法国的香水、化妆品和奢侈品多数时候找阳狮和FF。奥美、DDB、BBDO等全球性机构,也是从一家独立的本土广告公司开始,跟随他们国家的品牌走遍全球。




为什么不找直接找当地的代理商?一是为了减少沟通成本,确保总部的理念能够贯彻于当地;二是自己人对品牌文化理解更深入,有助于他们在策划与创作时保持品牌本色;三是民族情感,自己人无疑对本国品牌更有忠诚度,更愿意为这个品牌倾注所有。

因此,当中国品牌走向世界,需要成长于中国的世界级创意机构为他们打天下。这件事,F5想做,也能做好。



为什么敢这样说?因为F5自成立起,就是一家按照国际水准严格要求自己的创意机构。无论是人才标准,还是执业方式,乃至服务品质都向全球一流水平看齐。用事实说话,看看过去5年,F5做到了什么。


第一、创意能力初步达到世界水平


经过5年发展,F5成为具有一定国际知名度的中国创意公司。明证是F5得到戛纳官方的认可。戛纳国际创意节作为创意界的奥斯卡,全球最高级别的创意盛会,本身就是衡量创意水平的最好标准。这5年间,F5是中国拿下最多戛纳狮子的本土创意公司:4座狮子,7个shortlist;这5年间,F5是最受戛纳官方关注的中国创意公司,2019年我被邀请担任主题演讲嘉宾,2021年我又被邀请作为评委。至此,实现获奖、演讲、评奖的大满贯。


第二、在海外市场推广中国品牌

中国品牌的终点是全球,这是不可逆转的历史趋势,也是国力崛起的必然结果F5在加速这个进程。在帮助品牌出海上,F5有丰富的经验,比如助力美的空调进击北美、欧洲和中东,助力支付宝征战欧洲。随着国内市场的饱和,良性竞争变成疯狂内卷,我们帮助企业向全球市场扩张,在海外打造品牌,找到新的利润增长点。我们通过洞察异国文化,调用海外创意、制作和媒介资源,为企业找到事半功倍的营销坦途



第三、积极应用人工智能等先进技术
许多国内企业还在沉迷于老三样,视频、海报和H5。发达国家的品牌早就将先进技术应用营销,包括数字体验、产品创新、电商和社交等,给消费者创造WOW Moment。5年来,F5积极和百度、阿里、腾讯等科技公司合作,同时也应用Open AI等海外先进技术,帮助品牌获得卓有成效的宣传效果,如获奖案例辉瑞《莫扎特80岁音乐会》、百度《记忆眼镜》、王老吉《我的回家路》、支付宝《赏个脸呗》、微粒贷x腾讯《听我至爱音箱》等。


过往皆为序章,F5以键盘上的刷新按钮为名,下一个5年定会继续刷新。向“帮助中国品牌成长为世界品牌”理想出发,虽雄关漫道,但F5已经在4个方面做好准备。



1、世界级人才最密集的中国创意机构


F5是一个全球文化融合之地。70%的员工有海外或港台背景,美、意、西、英、荷、菲、日等,毕业于哥大、博科尼、康普斯顿、阿姆斯特丹、武藏野、伦艺等名校。我们相信,多元文化能塑造更有活力的工作氛围,也更容易碰撞出灵感的火花。纽约、伦敦、阿姆斯特丹等文化熔炉,也是著名的创意重镇。如此高的海外背景员工比例,这对客户意味着什么?F5举全球之力来帮他打造品牌!



F5实行精英政策,我们推崇高智商、高情商、高胆商,要求逻辑思维与发散性思维并重。我们还苛刻地期望“一个人就是一支部队”。唯有如此严格,才能让客户支付的服务费真正物超所值,同时也让这个行业得到应有的尊重。

2、率先成立欧洲分部的中国创意热店
F5的第一个分部,没有开在北上广,开在意大利米兰。米兰分部将聚合欧洲文化、艺术、技术与制作的优质资源,直接应用于品牌在海外的营销,或者输送给国内。目前,米兰分部由海业务负责人顾盼领导。顾盼毕业于被誉为“欧洲小哈佛”的意大利顶尖商学院科尼大学,在米兰留学和工作长达7年。



为什么是意大利?意大利与F5气质相近——我们都拒绝大路货,我们都追求卓越。意大利诞生了阿玛尼、普拉达、法拉利、宝格丽这些独具一格的品牌,是奢侈品中的艺术品。意大利孕育并影响了欧洲文化,是众多创作者汲取灵感的朝圣宝地。德国的歌德,英国的狄更斯和莎士比亚,俄国的果戈理,这些欧洲最伟大的头脑,甚至是在意大利得到了他们一生创作中最重要的启示。意大利还坐拥美不胜收的自然风光与让人叹为观止的人文奇迹,这必然能激发创意人的灵感火花。


3、联手顶级创意大师Tim Delaney


虽有疫情的封锁,但我们依然能够大步迈向世界。F5有幸得到Tim Delaney先生的全力支持,开展跨境业务合作。Tim英国创意机构Leagas Delaney的创始人、主席,誉为全球文案第一人,是现代广告史上无法被绕过的一个人物。目前,F5跟Tim已经就一些国内针对高净值人群的品牌开展深度合作。




顶级手表品牌百达翡丽的广告正是Tim代表作之一。百达翡丽的广告语You never actually own a Patek Philippe. You merely look after it for the next generation. (没人能真正拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已)正是他的手笔,甫一推出,就征服全球富裕阶层。简简单单的两句话,四两拨千斤地道出了奢侈品牌的真谛——家族传承。相信没有人不会为这样的文案打动,不会在看后遁入丰富的思考与遐想,哪怕它并没有用什么高科技、时尚元素





4、实践未来的工作模式

我们实行无限休假制度,当很多企业还在斤斤计较10天还是15的带薪年假时,我们取消这个限制,我们允许同学开启说走就走的旅行,创意的工作需要灵感,灵感需要闲暇、需要生活,需要好的心情。我们实现弹性工作制度,希望大家把精神集中在创作之中,而非上下班的拥挤奔波,员工自由决定上下班时间,只要你能按时交出优秀的作品。一年两次公司旅行,如果没有疫情,那会是海外高端游,因为“世界都没有观过,哪来的世界观”。我们实行顶级薪酬制度,更有竞争力的薪酬,尽可能让我们的伙伴们过上体面的生活。权利与责任是对等的,所有的举措,都指向一个目标:促成杰出作品的诞生。



朋友们,中国的下一站是世界,F5希望为这个历史进程提供绵薄之力。第一是帮助品牌站稳中国市场,毕竟这里是全球最重要的市场;第二是帮助品牌进军海外市场。我们提出“从上海到四海”的口号,F5必将身体力行,陪伴中国品牌一直游到海水变蓝!