「大学生返乡补贴」,聚划算
2022-03-01

你,为什么考大学?

为理想,还是爱情?为浪迹天涯,还是逃离贫困?为给家族争光,还是挣脱父母束缚?

一千个人有一千个理由。但有一位特立独行的同学,他有一千个之外的理由——




2021年底,聚划算开展面向高校学生的品牌传播。

挑战在于,大学生属于Z世代,天生对广告免疫;机会在于,对新奇特的产品,他们丝毫没有抵抗。

我们坚信「广告之前,做好产品」,产品的创新是营销的最大推力。春节这一波,聚划算推出“返乡补贴”,直击大学生刚需的创新举措,瞬间锁定大学生的注意力。


乡补贴1:高铁票补贴


大学生1分钱领高铁票补贴,特供全国高校100万份。在淘宝APP搜索「高校学生补贴」,就可按照指示使用补贴购票。

如何把这个好消息传播出去?品牌针对大学生群体的心理,制作了一支有趣的宣传短片。故事讲述一位保安发奋图强,连接使出神乎其神的大招,最终成考上985的传奇经历。



保安小强,发誓考大学‍


困了?无人机头悬梁



没电?凿壁偷光


想不通?手动表演牛顿故事


祭出量子读书大招


最后“创造亚当”,大神给他启示


终于考上985



学习动力,是聚划算的高铁票补贴


路上,他向大家安利返乡补贴

考虑大学生对故事的娱乐性要求高,我们设置夸张剧情。无人机头悬梁、凿壁偷光凿出野人、量子读书和「创造亚当」等梗,每一个都荒谬十足。在此基础上加入《五年高考三年模拟》、「三长一短选最短,三短一长选最长……」等真实感较强的细节,实现荒谬和现实的平衡。



拍摄制作上,团队全力以赴。为了拍好原始人,制作组还专门斥资搭建了一个洞穴,原始人由身形装硕的健身达人饰演;「创造亚当」的场景是在另外一个影棚拍摄,吊威亚,绿幕加后期特效合成,为了做好油画背景,制作组特意聘请一位油画家重新绘制。



片子连续拍了24小时。12月份,恰逢上海低温天气,最低只有1度,影棚又没有暖风。男主出镜时穿着轻薄的服装,一天一夜忍受严寒,敬业精神让人佩服。


返乡补贴2:求职专列


《哈佛商业评论》认为:有三个公认的带来增长的因素,分别是改变游戏规则、服务更广大的股东需求、创造新市场,但也有一个意外发现,那就是第四个增长引擎——使命感营销。它是指企业应该从更广泛的社会角度,而不是狭隘的产品角度来界定其使命的营销原则。

聚划算的「返乡补贴」第二波,正是以使命感营销为导向。聚划算联合教育部推出#全国首个大学生高铁求职专列# ,大学生们「坐着火车,吃着火锅,唱着歌,就把工作找到了!」。



政企联手,包下北京开往安徽的G43次高铁,打造一场「高铁上的招聘会」。返乡大学生在网上注册,就有机会获得求职专列的座席,还能获得车票全额补贴。


点击观看“求职专列”案例


中国电信、科大讯飞等多个安徽省名企HR在车上宣讲,还邀请到教育部认证的就业指导专家,提供求职辅导和答疑。教育部高校学生司副司长吴爱华特别为参与学生录制寄语。



返乡学生面试中



聚划算求职专列



科大讯飞的校招经理


中国电信的招聘经理


高校就业委员会代表


2022年大学毕业生首次超过1000万,求职竞争之激烈史无前例。此前,中央组织部、人力资源等7个部门印发印发《关于引导和鼓励高校毕业生到城乡社区就业创业的通知》,李克强总理也在国务院常务会议上指出,要重点支持高校毕业生、返乡农民工创业就业。



聚划算「返乡补贴」这一波营销,始于产品创新,终于走心传播,获得高校学生群体的好评。今天是买方市场,如果产品不够好,广告没有化腐朽为神奇的能力。现在几乎每一种产品都能找到替代品,产品创新显得尤其重要。品牌主需要思考,我的产品有什么独特性,能为社会创造什么样的价值。想通了,做好了,就容易达到甲方、乙方、消费者皆大欢喜的结果。


Next Project

「地球上最治愈的星空」,辉瑞制药