「让全世界讲中国话」,LingoAce
2022-07-28

连马斯克都发中文诗了,歪国人学汉语的热情还会差么?英文是现在,中文是未来啊!



英文是现在,可中文是未来啊!


近日,一支由美籍篮球明星林书豪主演的奇幻广告在美国、澳洲等国家的社交媒体和电视频道投放,在全球“中文热”中,号召外国人民抓紧时间学汉语。


视频先睹为快


林书豪还把视频发在自己Ins帐号,特意点名“说唱界华人之光”欧阳靖(MC Jin)。欧阳靖(截屏最底下的iammcjin)谦虚地回应道:Still learning 20 years later,“20多年了俺还勤学苦练呢”。



这是LingoAce的全球推广中文的广告活动。LingoAce是在线中文教育第一品牌,总部在新加坡。


创意:一球打开奇幻世界


广告一开始,看见林书豪在户外球场积极训练。




接着三个小朋友在球场边喊:Lin Go, Lin Go(林,加油)。




当林书豪投篮后,小朋友们激动地喊Ace(得分),建立LingoAce和代言人的趣味关联。




林书豪被小朋友们的“谐音梗”吸引,把篮球变成汉字光球,依次传给他们。想象丰富的动画特效,带出学中文的三大好处。



好处1:拓宽知识视野。学中文让人了解东方传统,认识世界的视角更多元。华人小朋友身边元素不断变换,他从中领略到中国的艺术、饮食和思想之美。



好处2:对话超多好友,碰撞思想火花。多学一门语言,就多了数以亿计的潜在好友,黑人小朋友跟小伙伴们打招呼,象征不同创意的灯泡在他们头上亮起。




好处3:开启未来无限可能。东方语言与西方思维融合,让学员的未来拥有更多可能。白人小女孩和两位男孩一起,进入未来新“视界”。



他们徒手创造高大的建筑,生成奇异的植物,拉下飞船......一个未来新世界横空出世。




经历三个激动人心的“视界”,小朋友们不禁大喊说“我要学中文”。



林书豪进而号召大家用LingoAce学习中文。



LingoAce的用户是4-15岁的海外青少年,但也要打动家长。林书豪这支视频通俗、欢乐、富有想象力,显然老少咸宜。


代言人:人人都爱林疯狂


作为东方文化品牌,想在西方市场打出知名度,借势代言人是一条捷径。美籍华人林书豪,作为著名NBA球星、联合国儿童基金会大使,曾在世界范围内掀起一股“林疯狂”。


TIME的封面,标题“林疯狂”


他毕业于哈佛,长期热心公益,关注青少年成长问题,对西方家长来说是一个励志人物,不管在哪个族裔眼里,他的形象都是很正面。他在纪录片中说:“我的父母为什么那样教育我,以及我为什么有现在这样的世界观,因为这些都根植于中国文化”。林书豪与LingoAce品牌形象和产品特性十分契合,是最佳代言人。








策略:传球、传道和传播


找到林书豪与LingoAce深层次的连接点,才能真正发挥代言人能量。通过一个全球性的访谈研究,我们找到破局的关键字:传。




林书豪作为控球后卫,通过【传球】来组织进攻、控制比赛节奏是其职责所在;


中华文明是人类唯一没有中断的文明,中文的【传续】起到关键性的作用;


LingoAce作为教育产业,事业的核心就是【传道】;


国家大力推动文化输出,这是一个【传播】的过程。


【传】的载体林书豪手中的“汉字光球”。它是维基百科的字母球Logo和篮球的合体:字母球代表无限的知识,篮球代表传递。



设计背后有深意的汉字光球


那么这个【传】字,落实到消费者利益点,它又应该是什么呢?



我们思考,学习语言的意义究竟是什么?语言远不止是一个沟通工具,而是人类对环境、文化、个性的理解,是打开世界、理解世界、挖掘世界的桥梁,语言就是思维本身。


最后,我们选择语言学习中必经的三个阶段来阐释消费者利益点。



单向观察(视界1):感受多元的中华传统,如艺术、美食、诗词等;


双向对话(视界2):对话亿万中国人,得到更多灵感启发;


思考发散(视界3):理解东方文明的崛起,共建人类命运共同体。


制作:用当地导演打动当地人


为确保广告符合当地人的审美,我们与洛杉矶著名制作公司Golden合作,由Fons Schiedon执导。Fons是一位导演、设计师和艺术家,作品涉及所有视觉媒体。他为碧昂丝的世界巡回演唱会制作视频内容,担任漫威《毒液》片头动画的团队负责人,还负责米歇尔·奥巴马的NETFLIX纪录片“BECOMING”的视觉设计。



本片导演Fons Schiedon


Fons的作品包括最近倍受瞩目的Millerverse。2022年“美国春晚”超级碗期间,Miller啤酒发布一支“只在元宇宙中播出的超级碗广告”。借势科技风潮的创意引发热议。该片的动画特效负责人就是Fons。




虽有Golden操盘,Fons挂帅,但这次制作对我们来说还是很不容易。当时正值上海疫情最严重的四五月份,大家在工作之余还需要时刻关注团购群的鸡蛋有没有开接龙、早上做的核酸出没出结果、一墙之隔的阳性邻居有没有拉去方舱……国内跟洛杉矶时差15小时,小伙伴“晨兴理荒秽,戴月荷锄归”,经常深夜11点和早上8点跟制作公司开会。


在封闭五十多天后,我们终于迎来了拍摄日。拍摄地在美国加州的圣荷塞,无法到现场的我们,只能在国内通过高清信号远程监督。



从北京时间晚上11点半到第二天上午10点,我们和客户一起熬了足足一个通宵。大家喝了无数壶茶或咖啡,互相加油鼓劲。在接二连三的哈欠声中,终于完成拍摄任务。


请看拍摄花絮

创作感悟:文化出海,语言先行


在紧张的拍摄之余,我们也采访到林书豪,当被问到最喜欢的一句中国谚语是什么时,他回答“心急吃不了热豆腐”,因为“任何事情的发生都需要一个过程”。




心急吃不了热豆腐,创意工作如此,中文推广也如此。特别是遇上疫情封城时,事事举步维艰,难免人心急躁。


多给自己一点耐心,于创意人,终会克服困难,交出可圈可点的答卷。


多给自己一点耐心,于LingoAce,定能实现梦想,让世界流行中国话。


梦想并非遥不及可,在一次发布会上,外交部发言人汪文斌说:“中文以其深厚的文化底蕴和丰富的文化意涵,正吸引越来越多的外国友人,截至2020年底,全球共有180多个国家和地区开展中文教育,70多个国家将中文纳入国民教育体系。”




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